La rivalité fréquente entre les services commerciaux et marketing (en) fait peut-être les choux gras de la presse, mais il existe une autre rivalité qui fait souvent surface au sein du service marketing, et qui peut être tout aussi problématique : l’opposition entre le marketing de marque et le marketing de produit.
En prenant un peu de hauteur, cette tension peut être perçue comme une « opposition entre les sentiments et les faits ». Les spécialistes du marketing de marque ont pour objectif de créer des expériences de haut niveau qui racontent des histoires et qui jouent sur les émotions des prospects, afin de les amener à soutenir la marque. Les spécialistes du marketing produit, d’un autre côté, créent du contenu technique qui fournit des détails concrets sur les fonctionnalités d’un produit, et qui explique clairement comment ce dernier va résoudre le problème d’un prospect.
Lorsque cette rivalité éclate (généralement au moment d’allouer les ressources), ces deux philosophies peuvent entrer en conflit. Les spécialistes du marketing de marque rejettent le contenu de marketing produit au motif qu’il est trop technique et rébarbatif. Et les spécialistes du marketing produit peuvent parfois considérer que le marketing de marque n’est que du bla-bla-bla absolument vide de sens. Qui a raison ?
En vérité, il s’agit d’un faux dilemme. Ni le marketing de marque ni le marketing de produit n’est par essence « meilleur ». Il s’agit simplement de deux outils différents qui sont appropriés pour répondre à deux problématiques différentes. Et il y a de fortes chances que vous ayez besoin de l’un et de l’autre pour guider avec succès vos clients dans leurs parcours.
Le plus délicat, par conséquent, n’est pas de choisir entre l’un ou l’autre. Il s’agit de vous assurer que votre marketing de marque et votre marketing de produit collaborent. Il est trop facile pour chacun des services de produire son propre contenu sans tenir compte de ce que l’autre fait. Cela peut évidemment créer des problèmes plus tard, particulièrement si les différentes histoires ne se recoupent pas du tout.
Cela nous amène à réfléchir à deux de nos sujets préférés : l’alignement et la visibilité.
Pour garantir que vous disposez du type de contenu approprié pour les personnes ciblées, vous devez vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde dès le début en ce qui concerne la stratégie. À quoi ressemble le parcours de votre client ? Quelle tâche le client essaie-t-il d’accomplir à chaque étape ? Quel contenu pouvez-vous lui proposer pour l’aider à l’accomplir ?
Ces questions vous semblent fondamentales ? C’est normal : elles le sont. Étonnamment, cependant, il est courant que ces questions fondamentales n’obtiennent pas de réponse dans la marche implacable à la création de contenu et de campagnes. Prendre le temps de s’asseoir, de faire se rencontrer les deux équipes, de définir les besoins du parcours client et de se mettre d’accord sur la façon d’y répondre peut s’avérer payant au moment de créer du contenu.
Même avec des bases solides, l’accord initial peut vite dévier de sa trajectoire si les deux équipes n’ont pas de visibilité sur leur travail respectif. Il est primordial d’assurer une communication régulière entre vos équipes de marketing de marque et de produit, afin qu’elles sachent parfaitement sur quoi l’autre travaille et comment cela s’articule avec la stratégie du parcours client. Cela permet de s’assurer que, même si les équipes de marketing de marque et de produit empruntent des chemins différents, la destination reste la même : des ventes boostées.
Chaque entreprise est différente, et les bonnes proportions entre marketing de marque et marketing de produit dépendront de votre marché et de votre secteur. Mais un élément demeure universel : faire en sorte que ces deux services collaborent, afin que vos prospects bénéficient d’une expérience optimale.