Nous sommes ravis que vous posiez la question ! Le marketing de contenu est une technique qui utilise différents outils pour relever les défis commerciaux et aider les acheteurs à prendre une décision d’achat. Il permet aux entreprises d’entrer en contact, d’interagir et de conclure avec les clients en répondant à leurs défis et besoins professionnels. L’objectif global du marketing de contenu est de créer une stratégie permettant de toucher et de convertir vos clients cibles.

Qu’est-ce qu’une stratégie de marketing de contenu ?

Au fond, une stratégie de marketing de contenu, c’est votre « pourquoi, qui et comment ». Pourquoi vous créez du contenu, qui vous touchez, et comment vous allez l’aider de manière unique. Les entreprises utilisent généralement le marketing de contenu pour se constituer une audience et obtenir au moins l’un des résultats suivants : une meilleure qualité de prospects, des conversions plus rapides ou une augmentation du chiffre d’affaires.

Vous avez probablement entendu l’expression « le contenu est roi » et, avec une vision approfondie, il peut aussi être un outil central qui vous aide à attirer l’attention de votre public. Nous avons identifié 10 éléments clés qui vous aideront à construire la stratégie de marketing de contenu de votre organisation ou à la faire passer au niveau supérieur. Découvrez-les ci-dessous !

1. Les lignes directrices de la marque

Le fondement de votre stratégie provient de votre identité de marque, qui doit inclure des indications claires sur la personnalité, la voix et le ton. Il est essentiel de parfaitement communiquer l’identité de votre marque à travers votre contenu si vous voulez que le marketing de contenu fonctionne. Le développement et la mise en œuvre de votre charte vous aideront à créer une voix et un ton cohérents à travers les différents outils et canaux utilisés par votre organisation.

Si vous avez besoin d’inspiration, voici des exemples de charte de Mailchimp, Nike Football, Intel, et Cisco.

2. Les objectifs Marketing

La stratégie marketing de votre organisation aide votre équipe à se concentrer sur ses buts et objectifs généraux. Pour atteindre vos objectifs de marketing de contenu, il est utile de les aligner sur les besoins du public et d’optimiser votre processus de création de contenu. Il sera ainsi plus facile d’atteindre vos objectifs, et pour réussir, ils doivent être :

• Spécifiques : indiquez exactement ce que vous voulez réaliser.
• Mesurables : déterminez les indicateurs de réussite.
• Réalisables : visez des résultats ambitieux mais réalistes.
• Pertinents : assurez-vous que les objectifs contribuent à votre stratégie marketing.
• Limités dans le temps : précisez la période pendant laquelle vous allez travailler à la réalisation de l’objectif.

3. Le(s) profil(s) client(s)

Comprendre votre public permet d’aligner votre stratégie de contenu sur les besoins adressables de votre marché. Un profil client est un personnage fictif qui est développé sur la base de différents attributs pour une fonction ou un segment. Il peut s’agir de données précises telles que :

• Fonction et responsabilités
• Défis et points sensibles
• Influence sur la décision d’achat
• Buts et objectifs
• Besoins en solution

Surtout, efforcez-vous de découvrir des caractéristiques uniques de votre client cible que le reste du secteur néglige ou sous-estime. Souvent, cela servira de catalyseur de créativité pour une stratégie de contenu ou une campagne marketing réussie.

4. Les données et les études de marché

Les données et les études aident votre organisation à comprendre l’état actuel du marché ainsi que son évolution. Le contenu que votre organisation partage avec son public génère des données et des informations qui peuvent aider votre équipe à affiner sa stratégie de contenu.

Les études de marché donnent un aperçu de ce que les autres marques ont fait pour développer leur stratégie. Apprendre à connaître le marché, c’est aussi apprendre à connaître ses concurrents. Si vous savez quel contenu vos concurrents partagent avec leurs clients et prospects, vous pouvez l’utiliser à votre avantage. Des outils tels que l’écoute sociale peuvent aider votre entreprise à comprendre comment les prospects et les acheteurs parlent de votre produit et de votre secteur sur internet. Ces informations précieuses peuvent aider votre entreprise à améliorer son contenu et à prendre une longueur d’avance.

5. La carte du parcours client

Une fois que vous avez défini qui est votre client, une carte de son parcours décrit les besoins de votre profil cible et la manière dont vous pouvez vous y adresser à chaque étape du processus d’achat. Une carte efficace est une représentation visuelle du parcours client basée sur l’état de l’acheteur à chaque étape de son processus de décision. En comprenant l’état d’esprit et la position d’un acheteur vous pouvez créer un contenu qui l’aide au mieux à considérer votre produit ou service.

Les parcours clients ne sont pas linéaires, mais il existe plusieurs façons pour votre organisation d’être agile et de s’adapter aux changements. Les responsables marketing avisés utilisent diverses méthodes pour représenter le parcours, des post-it sur le mur d’une salle de réunion aux feuilles de calcul Excel en passant par des infographies. Le plus important est que la carte ait un sens pour ceux qui l’utilisent.

Il est utile que la carte du parcours soit adaptée au profil spécifique de vos clients (et à la façon dont vous les touchez et interagissez avec eux), mais quelques lignes directrices et bonnes pratiques de conception s’appliquent. Voici ce qui est généralement inclus dans une carte du parcours client :

• Le processus d’achat
• Les actions des utilisateurs
• Les émotions
• Les points sensibles
• Les solutions

6. L’adéquation contenu-marché

Cependant, le contenu créé par une entreprise ne satisfait pas toujours les clients qu’elle tente d’attirer, soit parce que le contenu ne leur parvient pas, soit parce qu’il ne répond pas à leurs besoins, soit les deux. Par exemple :

• Problèmes pour trouver le contenu : le contenu est publié sans tenir compte au préalable de la manière dont les clients potentiels et existants pourraient le trouver → du temps et de l’énergie sont gaspillés pour un contenu que personne ne voit.
• Problèmes de pertinence : le contenu est publié sans s’assurer qu’il correspond à ce qui intéresse/aux besoins des clients potentiels et existants → du temps et de l’énergie sont gaspillés pour un contenu destiné au mauvais public.

S’il est important de comprendre votre client, il est également important de connaître le contenu actuellement disponible dans votre secteur d’activité afin de découvrir des opportunités. Veillez également à prêter attention au comportement face aux médias et aux formats sous lesquels le contenu est consommé, notamment les appareils utilisés et les tendances graphiques. L’essentiel est de trouver votre propre place pour vous démarquer et ajouter de la valeur à vos échanges. En termes simples, l’objectif d’une adéquation contenu-marché est de diffuser du contenu pour attirer et fidéliser les clients.

7. Le processus

Tout programme de contenu efficace nécessite un processus itératif qui aide votre équipe à se concentrer sur l’essentiel : traduire la créativité en contenu performant. Pour construire une machine de marketing de contenu efficace, concentrez-vous sur les points suivants :

• Regroupez le contenu en quelques catégories principales (vidéos, blogs, e-books, microsites)
• Concevez un workflow des « meilleures pratiques » pour chaque type de contenu majeur. Réfléchissez au point de départ de chaque type de contenu, à qui définit le cahier des charges, au moment et à l’endroit où les ressources doivent être déployées ou retirées, à la manière de coordonner le retour d’information et les validations, à la façon d’analyser chaque étape et à qui est responsable du résultat final.
• Rencontrez les parties prenantes et les membres de votre équipe pour voir si votre processus « idéal » est réaliste et a du sens pour eux. Identifiez ce qui pourrait manquer ou ce à quoi vous n’avez pas pensé.
• Testez le processus. Est-ce qu’il fonctionne ? Où sont les manques ? Quels sont les défauts ? Les processus vont mûrir et se développer dans le temps. Restez conscient des exigences en matière de temps de production et de ressources. Faites régulièrement le point avec les équipes sur les frustrations éventuelles.
• Intégrez des habitudes. Faire de vos nouveaux workflows une routine est ce qui vous permettra de réellement faire évoluer votre stratégie de contenu. Faites respecter vos nouveaux workflows en interne et trouvez des mentors à chaque étape clé pour vous aider.

Vous pouvez également schématiser votre processus, ainsi que les principaux défis et opportunités d’amélioration, à l’aide d’un diagramme en lignes :

8. Le plan de communication interne

Une stratégie de communication interne peut être une bonne idée, mais sans un plan détaillé pour exécuter cette stratégie, il peut y avoir une rupture dans votre processus. Votre équipe de contenu peut faire intervenir diverses personnes – votre responsable de la communication, le marketing client, le marketing produit et la direction générale du marketing – pour s’assurer qu’elles sont en phase avec votre stratégie. Ceci est particulièrement utile si votre équipe contenu opère en tant que « prestataire de service » pour d’autres parties de l’organisation.

9. Le calendrier de diffusion du contenu

La cohérence est essentielle lors de l’élaboration de votre présence sur internet, et un excellent moyen de tenir tout le monde au courant est de gérer un calendrier de contenu commun. Cet outil vous aidera à planifier et à respecter un calendrier cohérent de publication de contenu. Il peut inclure des informations sur le format du contenu, l’heure de publication, les canaux, etc.

En programmant le contenu sur un calendrier partagé, vous pouvez assurer une visibilité et une coordination adéquates entre les différentes initiatives, équipes et régions.

10. L’analyse en continu

On dit souvent que « le travail d’un écrivain n’est jamais terminé », et il en va de même lorsque vous êtes chargé de définir l’histoire racontée par une marque. En général, le principe de « tester et apprendre » est une bonne philosophie de travail, et c’est particulièrement vrai pour le contenu. Faites de petits paris, répétez, recueillez des données, écoutez les commentaires, puis dupliquez les formules gagnantes. L’élaboration d’un contenu efficace exige de la patience et de la persévérance. Il est donc important de progresser petit-à-petit, étape par étape, et de décomposer vos objectifs en programmes et phases réalisables.

Créer des contenus et des campagnes impactants avec Seismic

Vous vous demandez comment créer une stratégie de marketing de contenu adaptée à votre société ? Chez Seismic, nous nous engageons à aider les organisations et les équipes à modéliser des workflows et une gestion des tâches qui accélèrent la mise en œuvre de campagnes à fort impact. Notre leitmotiv « travailler plus intelligemment » vous aidera à réduire le temps nécessaire à la création de contenu et au lancement de campagnes grâce à des workflows et à des processus de validation fiables qui garantissent conformité et rapidité. Pour plus d’informations, cliquez ici.

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En prenant un peu de hauteur, cette tension peut être perçue comme une « opposition entre les sentiments et les faits ». Les spécialistes du marketing de marque ont pour objectif de créer des expériences de haut niveau qui racontent des histoires et qui jouent sur les émotions des prospects, afin de les amener à soutenir la marque. Les spécialistes du marketing produit, d’un autre côté, créent du contenu technique qui fournit des détails concrets sur les fonctionnalités d’un produit, et qui explique clairement comment ce dernier va résoudre le problème d’un prospect. 

Lorsque cette rivalité éclate (généralement au moment d’allouer les ressources), ces deux philosophies peuvent entrer en conflit. Les spécialistes du marketing de marque rejettent le contenu de marketing produit au motif qu’il est trop technique et rébarbatif. Et les spécialistes du marketing produit peuvent parfois considérer que le marketing de marque n’est que du bla-bla-bla absolument vide de sens. Qui a raison ?

En vérité, il s’agit d’un faux dilemme. Ni le marketing de marque ni le marketing de produit n’est par essence « meilleur ». Il s’agit simplement de deux outils différents qui sont appropriés pour répondre à deux problématiques différentes. Et il y a de fortes chances que vous ayez besoin de l’un et de l’autre pour guider avec succès vos clients dans leurs parcours.

Le plus délicat, par conséquent, n’est pas de choisir entre l’un ou l’autre. Il s’agit de vous assurer que votre marketing de marque et votre marketing de produit collaborent. Il est trop facile pour chacun des services de produire son propre contenu sans tenir compte de ce que l’autre fait. Cela peut évidemment créer des problèmes plus tard, particulièrement si les différentes histoires ne se recoupent pas du tout.

Cela nous amène à réfléchir à deux de nos sujets préférés : l’alignement et la visibilité.

Pour garantir que vous disposez du type de contenu approprié pour les personnes ciblées, vous devez vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde dès le début en ce qui concerne la stratégie. À quoi ressemble le parcours de votre client ? Quelle tâche le client essaie-t-il d’accomplir à chaque étape ? Quel contenu pouvez-vous lui proposer pour l’aider à l’accomplir ? 

Ces questions vous semblent fondamentales ? C’est normal : elles le sont. Étonnamment, cependant, il est courant que ces questions fondamentales n’obtiennent pas de réponse dans la marche implacable à la création de contenu et de campagnes. Prendre le temps de s’asseoir, de faire se rencontrer les deux équipes, de définir les besoins du parcours client et de se mettre d’accord sur la façon d’y répondre peut s’avérer payant au moment de créer du contenu.

Même avec des bases solides, l’accord initial peut vite dévier de sa trajectoire si les deux équipes n’ont pas de visibilité sur leur travail respectif. Il est primordial d’assurer une communication régulière entre vos équipes de marketing de marque et de produit, afin qu’elles sachent parfaitement sur quoi l’autre travaille et comment cela s’articule avec la stratégie du parcours client. Cela permet de s’assurer que, même si les équipes de marketing de marque et de produit empruntent des chemins différents, la destination reste la même : des ventes boostées.

Chaque entreprise est différente, et les bonnes proportions entre marketing de marque et marketing de produit dépendront de votre marché et de votre secteur. Mais un élément demeure universel : faire en sorte que ces deux services collaborent, afin que vos prospects bénéficient d’une expérience optimale.

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Mais tout d’abord, que sont les habitudes ? Les « habitudes » peuvent se définir comme des comportements qui sont répétés régulièrement, jusqu’à en devenir presque involontaires. En général, ce terme est utilisé pour décrire des comportements présentant un côté quelque peu négatif : fumer, jurer, trouver refuge dans la nourriture, faire flamber ses cartes de crédit, se ronger les ongles, être agressif au volant, regarder des émissions de téléréalité, etc. Mais les habitudes peuvent (et devraient) être positives et constructives. Et une fois que de telles habitudes sont formées (la science prouve qu’il suffit de 66 jours), elles sont difficiles à perdre.

Qu’est-ce qui rend un spécialiste du marketing exceptionnel ?

Vous trouverez ci-dessous quelques-unes des qualités incontournables.

1) Avoir des objectifs clairement définis

Comment pouvez-vous mettre en œuvre une stratégie marketing si vous ne connaissez pas la finalité de vos actions ? Commencez par déterminer ce que vous souhaitez réaliser dans les 30 prochains jours, les 6 prochains mois et l’année suivante. Déterminez ensuite comment vous allez évaluer le niveau de réussite de votre démarche. En fonction du trafic sur votre site web ? Des réunions ? De la qualité des leads ? De l’engagement sur les réseaux sociaux ? Du chiffre d’affaires réalisé ? Du nombre de nouveaux clients ? Du taux de conversion ? De référencement SEO ? De la croissance du nombre d’abonnés ?

2) Adopter un plan marketing agile 

Désormais, la technologie et le comportement des clients peuvent de toute évidence changer en un clin d’œil. Un plan (et une compréhension claire de vos objectifs) vous aidera à définir des jalons à court terme pour atteindre ces objectifs à long terme. Un plan peut aussi être utilisé pour la prévision, la planification de la publication d’articles de blog et de contenu, et l’organisation. Ensemble, le plan et les objectifs vous aideront à prendre des décisions éclairées sur les activités marketing à exécuter, et à quel moment le faire. Les marketeurs les plus efficaces bénéficient de l’agilité nécessaire pour ajuster leur plan en fonction des changements constants et des nouvelles tendances, afin de proposer la meilleure expérience client possible.

En matière de marketing agile, les valeurs ci-dessous sont fondamentales :

• Capacité à réagir aux changements plutôt que de suivre des plans à la lettre
• Accent mis sur les décisions axées sur les données plutôt que sur les décisions fondées sur des opinions ou des conventions
• Réactions rapides au lieu de campagnes denses
• Études plus petites au lieu d’un nombre restreint d’expériences à grande échelle
• Collaboration et soutiens réguliers entre collègues au sein des équipes

3) Comprendre le public cible

L’auteur Philip Kotler affirme : « Le but du marketing est de rendre la vente superflue. Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client tellement bien que le produit ou les services lui correspondent parfaitement et se vendent tout seuls ». En partant de ce postulat, qui est votre public, précisément ? Utilisez des informations telles que les données démographiques, géographiques et psychographiques pour développer des profils. Réfléchissez ensuite aux questions suivantes :

• Quels sont les défis et difficultés de votre public ?
• Quelles sortes de contenu et de sujets souhaite-t-il consulter ? (N’oubliez pas que, tout comme l’environnement commercial, les besoins et les attentes de vos prospects et de vos clients évoluent constamment.)
• Quels canaux marketing préfère-t-il : les emails, les réseaux sociaux, les SMS, Internet, le publipostage, les événements ?
• Comment pouvez-vous aider au mieux votre public ? À quel problème apportez-vous une solution et comment pouvez-vous apporter une valeur ajoutée ?

4) Connaître la concurrence

Vous tenir constamment informé sur vos concurrents est une tâche cruciale de votre activité. En réalisant une analyse concurrentielle, vous avez l’opportunité de vous plonger en profondeur dans l’espace de marché et d’évaluer vos concurrents. Répondez à ces questions :

• Qui sont vos concurrents ? Que font-ils ? Où sont-ils ? Qui sont leurs clients ?
• Quels sont les points communs et les éléments de différenciation entre vos concurrents et vous ?
• Comment les consommateurs perçoivent-ils votre marque et celle de votre concurrent ?
• Quelle est votre proposition de valeur unique ?
• Que pouvez-vous apprendre des réussites et des erreurs de vos concurrents ?

Encore une fois, étant donné que le marché est en constante évolution, vous devez réévaluer en permanence vos concurrents. Associées à la connaissance de votre public, ces informations doivent guider votre branding, vos messages et votre stratégie produit.

5) Prendre le temps d’effectuer des recherches

Quels sont les sujets d’actualité dans votre secteur d’activité ? Jetez un œil à Google Trends, aux sujets tendances sur les réseaux sociaux et à des blogs populaires pour voir quelles sont les conversations actuelles. Explorez Buzzsumo (en) pour évaluer le type de contenu le plus performant, quel que soit le sujet ou le concurrent. De quoi parlent les leaders du secteur ? Laissez ces informations guider votre processus de création de contenu afin de garantir que les documents que vous destinez aux clients sont pertinents et constructifs.

6) Réfléchir à de nouvelles idées et oser la créativité

Faire constamment la même chose est la meilleure voie vers l’épuisement professionnel. Peut-être vous trouvez-vous dans une ornière créative ou vous épuisez-vous à rédiger des milliers de mots. Réfléchissez à de nouveaux sujets, essayez différents types de contenu et testez les nouveaux canaux de marketing. Ce n’est pas parce que vous êtes un spécialiste du marketing B2B que vos efforts marketing doivent être arides et insipides. Soyez prêt à sortir des sentiers battus. Des idées plus créatives vous aideront à surmonter les problèmes liés à la surcharge de contenu. La créativité soutient la réflexion innovante, la résolution efficace des problèmes, les idées originales et les stratégies nouvelles. N’arrêtez jamais d’apprendre, d’écouter et de poser des questions. Avec la prolifération du marketing digital dans l’espace du marketing B2B d’aujourd’hui, il n’est pas permis de stagner : l’état d’esprit du « j’ai toujours fait comme ça » ne passe tout simplement plus.

7) Prêter attention aux détails

Une deuxième chance de faire une bonne première impression ne se présente jamais. C’est aussi vrai dans la vie que dans le marketing. Prêter attention aux détails est primordial. Avez-vous testé votre contenu sur plusieurs appareils différents ? Vous n’avez surement pas besoin que des acheteurs ou des clients potentiels vous envoient des emails à propos d’images qui ne s’affichent pas et de liens ou de boutons d’appel à l’action qui ne fonctionnent pas.

8) Établir des relations avec les clients

Convertir un nouveau client coûte 5 fois plus cher que vendre des services supplémentaires à un client existant. Cela prouve bien l’importance du développement des relations. Le marketing relationnel vise à établir une relation mutuellement bénéfique entre le client et l’entreprise. Pour le client, il est moins risqué de faire des affaires avec une entreprise familière. Pour l’entreprise, les clients fidèles offrent une plus forte probabilité de concrétiser des transactions futures, et les clients satisfaits parleront à leurs amis de leur expérience positive.

9) Collaborer avec les opérations commerciales et le service marketing

La collaboration encourage la confiance et la crédibilité. C’est pourquoi vous ne devez pas avoir peur de demander de l’aide à d’autres équipes, ainsi que leur point de vue, pour rendre votre campagne marketing aussi réussie que possible. Les équipes marketing et commerciales doivent collaborer le plus possible, de l’acquisition et la maturation de leads jusqu’à la conclusion de la transaction, afin de stimuler la réussite des clients et de les transformer en ambassadeurs. En d’autres termes, les marketeurs les plus efficaces collaborent tout au long du parcours de l’acheteur.

10) Storytelling 

Les acheteurs d’aujourd’hui ont conscience d’être constamment soumis au marketing, et un grand nombre préfère éviter la vente agressive. Ils préfèrent être éclairés, divertis et motivés. Les marketeurs les plus efficaces sont doués pour le storytelling, ce qui donne une touche plus authentique à leurs campagnes. Il est important d’utiliser les connexions émotionnelles dans le storytelling pour générer de la valeur et avoir un impact durable. Ainsi, les acheteurs et les clients n’oublieront pas votre marque. Un bon storytelling est extrêmement efficace dans tous les types de marketing, du marketing de produit au marketing de contenu, en passant par la génération des demandes et toutes les autres activités.

11) Exploiter les données et connaître vos métriques et indicateurs clés de performance

Ne sous-estimez pas le pouvoir de l’analyse. Une enquête récente menée auprès de directeurs marketing révèle que 94 % d’entre eux estiment que « des analyses avancées joueront un rôle majeur dans l’atteinte de leurs objectifs ». Pourtant, ils sont 82 % à indiquer que leurs entreprises sont « mal préparées pour mettre à profit cette explosion des données ». Ces statistiques montrent l’importance des données pour les spécialistes du marketing B2B. Vos activités marketing doivent suivre un cycle continu de tests, d’évaluations et d’améliorations. Penchez-vous sur ce qui fonctionne et sur ce qui ne fonctionne pas, et ajustez votre plan en conséquence.

12) Utiliser judicieusement votre temps et la technologie

L’utilisation de la technologie peut être un facteur significatif pour faire la différence entre des spécialistes du marketing B2B efficaces et inefficaces. Cependant, avec des milliers d’outils disponibles, c’est plutôt difficile de choisir. Un outil de sales enablement peut être intégré à une solution de marketing automation, ce qui permet aux équipes marketing d’apporter la valeur du marketing de contenu au service commercial. Les marketeurs les plus efficaces utilisent leur temps de manière judicieuse. En ayant recours à une plateforme d’automatisation commerciale, les marketeurs passent moins de temps à localiser du contenu et à créer des supports commerciaux personnalisés. Les commerciaux peuvent découvrir et utiliser du contenu marketing efficace pour n’importe quelle situation de vente. Et n’importe quel prospect ou client interagissant avec ce contenu pourra être automatiquement noté en conséquence. Ainsi, les marketeurs connaissent le retour sur investissement de leur contenu et de leurs campagnes marketing. Les analyses d’un outil de sales enablement offrent des informations sur le contenu qui est le plus efficace pour faire avancer la transaction et qui génère le retour sur investissement le plus élevé, ce qui aide les commerciaux à fournir le contenu approprié au moment opportun.

Vous souhaitez en savoir plus ? Consultez l’article 8 qualités incontournables d’un excellent responsable d’équipe commerciale ou découvrez comment construire une pile technologique de marketing (en) pour obtenir des informations sur la manière dont les entreprises leaders du secteur mettent à profit la technologie pour appliquer les meilleures pratiques en matière de sales enablement.

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Nous avons identifié 13 outils, conçus par autant de fournisseurs différents, pour vous aider à automatiser la création d’offres. Nous vous les listons ici par ordre alphabétique avec, pour chacun, une présentation générale et le détail des principales fonctions qui ont été communiqués directement par le fournisseur.

Les 13 meilleurs outils pour automatiser la génération d’offres

Bidsketch

Présentation

Bidsketch est un logiciel de génération d’offres utilisé par les indépendants, les consultants et les agences pour créer des propositions clients professionnelles en quelques minutes (au lieu de plusieurs heures). En utilisant Bidsketch, des milliers de clients passent 50% moins de temps à créer des offres et ont gagné plus de 260 millions d’euros.

Fonctions principales

• Création de landing pages personnalisées pour les clients
• Automatisation du passage aux étapes suivantes grâce à des messages d’approbation
• Notification lorsqu’une offre est ouverte
• Conclusion de contrats instantanée grâce à la signature électronique

Conga Collaborate

Présentation

Conga Collaborate vous permet de créer, partager et collaborer facilement sur des documents digitaux, sur n’importe quel appareil, en utilisant les systèmes et les informations que vous utilisez déjà. L’automatisation des processus de vente n’a jamais été aussi simple.

Fonctions principales

• Automatisation de la création des documents les plus fréquemment utilisés
• Suivi des documents
• Envoi, signature et accès aux documents de n’importe où et sur n’importe quel type d’appareil
• Optimisation de la valeur ajoutée des applications que vous utilisez déjà grâce aux intégrations

Expedience Proposal Software

Présentation

Chez Expedience Software, nous savons que le principal avantage de la technologie est de permettre aux utilisateurs d’être créatifs, productifs et de révéler leur potentiel. À partir de ce constat, notre mission a été de développer des solutions qui permettent aux forces commerciales de bâtir rapidement des offres précises et pertinentes.

Fonctions principales

• Automatisation de la création de documents percutants
• Accès instantané à un contenu parfaitement formaté et approuvé au sein de Microsoft Word
• Réduction du temps de génération de documents
• Correction des erreurs dans les offres

GetAccept

Présentation

GetAccept est un outil de vente puissant qui vous permet de prendre le contrôle de vos projets, depuis l’envoi de la présentation ou de l’offre jusqu’à la signature de la commande. Grâce à une automatisation intelligente du processus commercial, un suivi précis des documents et des moyens de communication modernes, vous pouvez, en un seul clic, plus que doubler votre taux de conversion.

Fonctions principales

• Signature électronique des documents de manière simple, rapide et sécurisée
• Envoi d’une présentation vidéo personnalisée pour accompagner votre document
• Grâce à notre Deal Accelerator, vos offres seront mises en avant de manière optimale auprès de vos cibles
• Des fonctions de suivi performantes vous permettent de savoir quand un document ou une offre a été ouvert
• Envoi et réception de messages directement dans le document
• Intégration au CRM et aux principaux systèmes d’automatisation utilisés pour le marketing
• Espace de stockage unique pour tous les contrats et documents importants

infoRouter

Présentation

Logiciel de gestion documentaire pour tous vos documents électroniques. Notre logiciel comprend des modules de gestion de workflows, d’envois et réceptions de documents, de formulaires électroniques, de digitalisation, de stockage, d’archivage, d’indexation et de gestion des dossiers dans un seul et même système de GED intégrée.

Fonctions principales

• Prise en charge de la recherche par expression et par analogie
• Prise en charge de la reconnaissance de mots et de leurs synonymes pour faciliter les recherches
• Audit et suivi des modifications des documents
• Accès à toutes les versions antérieures d’un document
• Notifications pour les nouvelles tâches et celles en retard

Loopio

Présentation

Le logiciel de gestion des appels d’offres de Loopio optimise la façon dont les entreprises répondent aux appels d’offres, aux demandes de renseignements et aux questionnaires de sécurité. Notre plateforme facilite l’accès au contenu commercial et permet la collaboration à travers l’ensemble de l’organisation.

Fonctions principales

• Gestion et organisation de votre bibliothèque de contenus pour les appels d’offres et les questionnaires de sécurité
• Passage en revue régulier de votre contenu et suppression des doublons
• Compilation du contenu nouvellement créé, ou mis à jour, dans le cadre des derniers projets conclus
• Exploitation des connaissances de l’ensemble de votre organisation en attribuant des questions aux membres de votre équipe et aux experts métiers
• Tableaux de bord et barres de progression spécifiques au logiciel de Loopio pour rester informé sur les projets et les tâches assignés 

Nusii

Présentation

Chez Nusii, nous croyons fermement au pouvoir de l’offre commerciale. Avec plus de 30 ans d’expérience, nous avons vu à peu près toutes les façons de créer, diffuser, suivre et gérer des offres.

Fonctions principales

• Modèles d’offre marketés pour correspondre à votre image de marque
• Ajout d’un domaine personnalisé
• Notifications concernant les offres
• Intégration de votre meilleur contenu et de vos tarifs en un seul clic
• Création et envoi de rapports aux clients en quelques minutes

PandaDoc

Présentation

Un outil de génération d’offres pour les entreprises à la recherche d’un logiciel qui les aide à se développer plus rapidement et à optimiser leurs ventes.

Fonctions principales

• Création automatique de propositions personnalisées au sein du CRM
• Signature des offres par les clients directement sur leur ordinateur ou sur leur téléphone portable
• Intégration de vidéos dans les offres commerciales
• Workflows et ordres de signature personnalisables
• Bibliothèque de modèles d’offres
• Logiciel de création d’offres en ligne

Proposable

Présentation

Créez et diffusez des offres commerciales en quelques minutes grâce à notre logiciel de génération d’offres en ligne. Sachez instantanément quand vos offres sont ouvertes et identifiez précisément quelles pages ont été consultées.

Fonctions principales

• Suivi sur un tableau de bord de toutes les activités liées aux offres commerciales à travers l’ensemble des services et des membres de l’équipe
• Consultation en temps réel de l’ensemble de l’activité liée à la prospection
• Fonction “glisser-déposer” pour intégrer des éléments à l’offre
• Système de signature électronique ayant fait ses preuves
• Workflow de gestion de la révision et d’approbation des offres par les managers
• Interconnexion de l’équipe durant l’ensemble du cycle de gestion de chaque offre

Proposify

Présentation

Proposify vous aide à créer des offres commerciales qui sont de véritables œuvres d’art. Transformez des documents ennuyeux en une arme à conclure des affaires, nette et précise, qui envoûte les clients et donne à votre entreprise l’image professionnelle qu’elle mérite.

Fonctions principales

• Design adapté aux téléphones portables
• Possibilité d’ajouter des médias aux offres
• Grille tarifaire interactive
• Envoi d’une offre via un email avec lien personnalisé afin de la consulter sur n’importe quel appareil
• Outil ergonomique de signature en ligne
• Intégration dans Stripe
• Modèles d’offres commerciales conçus et rédigés de manière professionnelle

Qwilr

Présentation

Qwilr redéfinit la façon dont vous communiquez avec vos clients. Nous vous aidons à créer de magnifiques documents marketing et commerciaux, agréables et percutants, qui intègrent votre image de marque. Qu’il s’agisse de créer une brochure impactante sur votre entreprise, une offre convaincante pour gagner le projet que vous voulez, ou un rapport reflétant le travail que vous avez effectué, nous vous aiderons à exposer votre meilleur profil à vos clients.

Fonctions principales

• Configuration des couleurs, des polices et des modèles
• Invitation de votre équipe à collaborer ensemble sur le même document
• Intégration au CRM, aux outils de comptabilité, etc.
• Protection des documents avec des mots de passe, des périodes et des droits d’accès
• Suivi et analyse des indicateurs de consultation de vos outils marketing et commerciaux

RFPIO

Présentation

RFPIO propose un logiciel révolutionnaire de gestion des offres commerciales qui améliore la collaboration et permet un traitement efficace.

Fonctions principales

• Importation à partir de n’importe quelle source, tels que les fichiers texte et les feuilles de calcul
• Exportation des réponses dans le fichier d’origine ou dans un modèle personnalisé
• Aperçu instantané de l’état de l’appel d’offres, pour une visibilité de l’ensemble du processus
• Suivi de l’avancée de l’appel d’offres
• Connectez vos logiciels préférés grâce à des intégrations performantes
• Bibliothèque intelligente de stockage des réponses et système de réponse automatique

Seismic

Présentation

Seismic est la principale plateforme de sales enablement qui améliore la coordination des ventes et du marketing. Seismic fournit une plateforme qui permet de créer du contenu personnalisé rapidement, d’analyser le contenu de manière approfondie, de collaborer et de gérer tout le contenu d’une entreprise.

Fonctions principales

• Intégration aux applications tierces
• Collaboration sur le contenu en temps réel
• Gestion et diffusion du contenu à partir du même outil
• Outil moderne de recherche et de découverte de contenu
• Amélioration de la qualité du contenu grâce au suivi du retour sur investissement
• Indicateurs d’interaction en temps réel permettant de créer des expériences plus riches avec les prospects
• Formation en temps réel associée au contenu
• Espace central d’information sur les produits et le marché
• Présentations riches en données avec un contenu personnalisé, en quelques clics
• Interface pour ordinateurs et pour téléphones portables

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Ceci étant dit, passons à une définition. C’est ça, une fichue définition ! Je vous avais dit que nous allions aller droit au but. Qu’est-ce que le marketing enablement ? C’est ici qu’on vous l’explique !

Le marketing enablement est le processus par lequel les activités relevant du marketing, telles que la création de contenu, le stockage de ce même contenu, la communication commerciale et l’analyse de la performance du contenu, sont rendues plus efficaces, améliorant ainsi l’alignement global des ventes et du marketing.

Boom ! Tu as compris ? Non ? Dommage ! Accroche-toi ! On va vite ici. Vous êtes occupé, je suis occupé, le monde est en feu et nous devons continuer à avancer. La seule chose pour laquelle nous avons du temps est le marketing enablement, alors allons-y !

Pourquoi devriez-vous vous intéresser au marketing enablement ? Je ne sais pas, je ne peux pas vous dire ce qui devrait vous intéresser. Jetez un coup d’œil à la pyramide de Maslow et trouvez la réponse par vous-même. Si vous voulez être bon dans votre travail et améliorer la coordination des ventes et du marketing, alors vous devriez vous intéresser au marketing enablement. Est-ce que cela correspond à vos attentes ? Bien, génial, grandiose, merveilleux.  Okay, okay, ne criez pas !

Pourquoi le marketing enablement vous aide-t-il à atteindre vos objectifs de transformation de votre organisation en une machine commerciale et marketing puissante ? Bonne question, vous commencez à comprendre. J’ai été inquiet pendant une seconde, mais je pense que vous commencez à comprendre le fonctionnement de ce blog !

Le marketing enablement libère tout le potentiel de votre équipe marketing. « Mais comment cela fonctionne ? » vous dites-vous, comme si vous n’étiez pas venu pour entendre des leaders d’opinion vous balancer de fausses vérités. Cela fonctionne de plusieurs façons ! Dois-je tout vous expliquer en détail ? En fait, oui, c’est bien le but de ce blog.

Le marketing enablement modifie radicalement la manière dont le contenu est stocké, créé, peaufiné et diffusé. Une véritable démarche de marketing enablement donnera aux responsables marketing la liberté de créer un contenu mieux personnalisé qui s’adresse précisément aux acheteurs et à leurs besoins. Ce contenu peut ensuite être stocké de manière plus efficace en supprimant le contenu inefficace et inutilisé, tout en le mettant au service de publics plus ciblés grâce aux profils de contenu.

L’analyse de l’interaction avec le contenu est sans doute le principal avantage d’une stratégie de marketing enablement. Si vous êtes un spécialiste du marketing, pensez à ce que vous donneriez pour avoir un aperçu de la performance du contenu, de la façon dont il est utilisé, de qui l’utilise le plus et, enfin, de l’effet réel de votre contenu sur le chiffre d’affaires. Vous renonceriez probablement à beaucoup de choses pour cela ! Eh bien, vous n’avez pas à renoncer à quoi que ce soit lorsque vous commencez à travailler sur une stratégie de marketing enablement ! Gardez donc la montre de votre grand-père et ne la troquez pas contre des analyses de votre contenu, vous n’avez plus besoin de le faire.

Le marketing enablement, ça paraît plutôt bien, non ? Je vous vois hocher la tête avec enthousiasme. Cela doit vouloir dire que vous voulez en savoir plus, n’est-ce pas ? Encore une fois, le hochement de tête, j’adore ça. Si vous voulez en savoir plus, cliquez sur l’image ci-dessous pour lire notre guide intitulé Marketing Enablement 101. Il est plein d’informations précieuses. Vous vous demandez « Pourquoi ne pas m’en dire plus ici, dans ce blog » ? Parce que ce blog est terminé !

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En tant que spécialiste du marketing de contenu, je sais quels sont les aléas qui accompagnent nos responsabilités. Nous voulons créer des contenus innovants, qui suscitent l’intérêt de nos clients, ont un impact réel et ne se contentent pas de figurer dans les référentiels de contenus. Nous élaborons des rapports solides sur nos éléments de contenu individuels et sur nos efforts de distribution, avec beaucoup de données et de pourcentages, mais le comble est qu’ils ne nous permettent pas vraiment de prouver la valeur de nos contenus.

C’est pourquoi j’ai fait une analyse détaillée des 10 KPI essentiels pour les spécialistes du marketing dans le secteur de la santé en 2018 :

Nombre de visites sur le site Web

Le suivi du nombre de visites sur votre site Web peut sembler relever des bases du marketing, mais cet indicateur clé de performance vous aidera à calculer d’autres métriques importantes plus tard au cours du parcours de l’acheteur. Votre site Web est la première impression d’un client potentiel, c’est pourquoi il doit lui plaire dès la page d’accueil.

Vos contenus doivent non seulement être adaptés aux moteurs de recherche, mais aussi être conçus pour inciter vos acheteurs à descendre dans l’entonnoir. En comprenant les visiteurs de votre site Web et la façon dont ils interagissent avec celui-ci, vous serez en mesure d’élaborer une stratégie pour les futures mises à jour du site et les appels à l’action.

Ouvertures d’e-mail

Comme avec les visites de sites Web, la mesure des ouvertures d’e-mail peut sembler élémentaire, mais cet indicateur clé de performance est important sur le long terme. L’ouverture des e-mails vous indique que vos clients sont suffisamment intéressés par votre objet, que quelque chose a attiré leur attention. En comprenant où leur parcours a commencé, ou plutôt ce qui l’a provoqué, vous pouvez suivre ce parcours et créer des expériences personnalisées.

Il est également judicieux d’utiliser le A/B testing pour vos campagnes d’e-mailing. Si le taux d’ouverture de vos e-mails est faible ou n’est pas celui que vous souhaiteriez, essayez de créer deux versions de vos e-mails. Ces deux versions peuvent avoir un objet, un en-tête, des images, un délai d’envoi, etc. différents. En mesurant le nombre d’ouvertures d’e-mails pour chaque campagne, vous comprendrez quelle version a le mieux fonctionné auprès de vos acheteurs, ce qui vous permettra d’affiner votre stratégie.

Clics sur les liens

Nous entrons maintenant dans le vif du sujet des indicateurs clés de performance du marketing. La plupart des engagements, voire tous, commencent par un clic sur un lien. Que ce soit sur votre site Web, dans un e-mail, dans une publication sur les réseaux sociaux ou dans une publicité payante, les clics sur les liens vous indiquent que vos acheteurs sont plus intéressés que le visiteur moyen de votre site Web qui ouvre vos e-mails. Ils vous indiquent que, quelle que soit votre offre (contenu, événement, webinaire), une brève description a suffi pour qu’ils aient envie d’en apprendre davantage.

Si les clics sur les liens sont importants, c’est ce que votre prospect fait après ce clic qui vous aidera vraiment à comprendre son parcours.

Prospects qualifiés par le marketing (MQL)

Les MQL constituent le Graal des métriques marketing, et sont l’un des indicateurs clés de performance les plus populaires à mesurer. Pourquoi ? Parce que cela signifie qu’un client potentiel a suivi votre appel à l’action, qu’il a rempli un formulaire pour recevoir du contenu ou s’inscrire à un événement, et qu’il va maintenant faire partie de vos campagnes de maturation. En remplissant ce formulaire, vos prospects vous indiquent qu’ils sont non seulement intéressés, mais qu’ils souhaitent aussi interagir davantage et en savoir plus sur les offres de votre entreprise.

Et parce que vous savez maintenant quels types d’offres les intéressent le plus, vous pouvez adapter l’expérience de vente et de marketing à chacun d’eux. Cela vous permettra de faire avancer les prospects dans l’entonnoir et, éventuellement (avec un peu de chance), de les amener à devenir des clients.

Prospects acceptés par les ventes (SAL)

La relation entre les départements des ventes et du marketing peut parfois être tendue, mais en partageant le KPI des prospects acceptés par les ventes, les deux équipes seront en mesure de s’aligner davantage. Un SAL est tout simplement un MQL qui a été transmis au département des ventes, et avec lequel ce dernier souhaite interagir davantage.

Le département des ventes affirme souvent que le marketing ne lui envoie pas suffisamment de prospects qualifiés. En revanche, le marketing pense que les ventes ne donnent pas suite aux MQL importants en temps voulu, voire qu’il ne le fait pas du tout. La métrique des SAL permet aux deux équipes d’être sur la même longueur d’onde. Le département du marketing peut prouver sa valeur, et celui des ventes peut mettre en œuvre son dynamisme auprès de prospects solides.

Temps de création et utilisation du contenu

Pour mesurer l’efficacité de votre contenu, vous devez d’abord savoir combien de temps il vous faut pour créer vos éléments de contenu. Il faut se rappeler qu’il existe différents types de contenus (livres blancs, infographies, webinaires) et que le temps de création varie également pour chacun d’entre eux. Ce temps de création, qui est au final un investissement, vous permet de mieux comprendre votre retour sur investissement.

Il est également important de mesurer l’utilisation de votre contenu, notamment par le département des ventes. Utilise-t-il le contenu lors de ses interactions commerciales ? Envoie-t-il du contenu aux prospects ? Votre contenu reste-t-il inutilisé ? Ces KPI sont essentiels pour vous aider à mesurer la valeur de votre contenu.

Taux d’engagement

À l’instar de la mesure de l’utilisation du contenu, la mesure de l’engagement envers chaque élément de contenu par vos clients potentiels est cruciale pour prouver la valeur de votre contenu. En étudiant à la seconde près le nombre de temps que vos prospects passent sur chaque page, et chaque section d’une page, vous pourrez déterminer le contenu qui leur plaît le plus.

Vous devez également mesurer la fréquence à laquelle un client potentiel ouvre un élément de contenu. Il se peut qu’il ne puisse pas lire un livre blanc en entier d’une seule traite. Commencez à comparer les taux d’ouverture et d’engagement pour obtenir de meilleures informations et cibler vos prospects de manière plus appropriée.

Taux de conversion

Le calcul des taux de conversion est sans doute mon KPI préféré dans cette liste. Et ce pour une bonne raison : il me permet de mieux comprendre le parcours de l’acheteur à chaque point de contact et à chaque niveau d’engagement. Je veux être en mesure de prouver que mes messages et mes campagnes de maturation trouvent un écho auprès de chaque prospect à tout moment, quelle que soit sa position dans le funnel.

Les meilleurs taux de conversion (et les plus simples) à mesurer à chaque point de contact sont les suivants :

• Visite sur le site Web/Ouverture d’un e-mail à clic sur un lien
• Clics sur les liens à envoi de formulaire
• Prospect à MQL
• MQL à SAL
• SAL à opportunité
• Opportunité à vente conclue

Chiffre d’affaires

Maintenant que vos taux de conversion ont été calculés, il sera plus facile de prouver l’impact du contenu sur les résultats de votre entreprise. Cependant, seuls 7 % des spécialistes du marketing dans le secteur de la santé utilisent le chiffre d’affaires comme ICP. Cela nous ramène à la nécessité d’aligner les départements des ventes et du marketing, et le partage de métriques entre les deux équipes contribue à réduire les écarts existants.

Vous calculez déjà les taux de conversion, mais portez une attention particulière aux conversions MQL-SAL-Opportunité-Vente conclue. Il est important de savoir combien de temps est nécessaire pour qu’un prospect devienne un client, car cela vous permet d’évaluer l’efficacité de vos stratégies marketing et de votre cycle de vente. Cela vous permet également de prouver que votre contenu a bien eu un impact sur le cycle de vente et, au final, sur le chiffre d’affaires.

Retour sur investissement des contenus

Si le secteur de la santé et des Life Science consacre 50 millions de dollars par an à la création de contenus, combien de spécialistes du marketing connaissent avec certitude le RSI de ces contenus ? En outre, combien d’entre eux peuvent affirmer que leurs contenus ont eu une influence directe sur une vente ou sur les revenus d’entreprise dans son ensemble ?

En utilisant les KPI que sont le temps de création et l’utilisation du contenu, les taux de conversion et le chiffre d’affaires, vous pourrez mesurer le ROI de votre contenu. Cela vous permettra également de comprendre le temps nécessaire pour qu’un prospect devienne un client, ainsi que le coût associé et le chiffre d’affaires par prospect.

Bien qu’ils soient en constante évolution, les 10 KPI  ci-dessus constituent un bon début pour mesurer votre efficacité et prouver votre valeur en 2018. Les départements du marketing et des ventes ainsi que vos dirigeants seront mieux alignés, tout en considérant le marketing et son contenu comme un atout pour la santé et les capacités de croissance de l’entreprise.

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Laissez-moi vous expliquer.

Il arrive que le marketing crée des messages spécifiques qui sont ensuite mal interprétés par les ventes. La question se pose alors : le service commercial a-t-il vraiment dit la même chose ? Les messages sont parfois mal compris ou mal communiqués en cours de route. C’est pour cette raison que l’intégrité d’une marque est essentielle.

L’intégrité de votre marque est la manière dont les consommateurs perçoivent votre entreprise, ses produits, son image et sa réputation. Même si l’expérience vécue par chaque consommateur ne correspond ou ne surpasse pas toujours les promesses de votre marque, lorsqu’une marque perd son intégrité, son importance et sa valeur diminuent aux yeux des consommateurs.

Voici 3 autres raisons pour lesquelles l’intégrité d’une marque est cruciale dans le secteur des sciences du vivant :

La reconnaissance de la marque

Pour faire simple, une marque sans intégrité sera incapable de développer sa notoriété. Afin de favoriser cette reconnaissance de marque, les entreprises du secteur des Life Sciences se doivent d’assurer une cohérence dans tous les aspects de leur organisation, et notamment dans les domaines du marketing et de la vente.

Pour ces services, l’intégrité de la marque repose généralement sur trois propriétés : l’essence de la marque, la voix de la marque et les promesses de la marque. L’essence de la marque est une articulation de l’identité unique de votre marque, la voix de la marque est l’identité constante de votre marque ou la projection extérieure de son essence, et les promesses de la marque sont les choses que votre marque garantit à ses consommateurs.

Ce n’est que lorsque le style, la perception, l’expérience, le produit, la tarification et/ou les offres de services sont cohérents et homogènes que les consommateurs sont en mesure de reconnaître votre marque et de lui faire confiance. Ce point est également primordial dans le cadre des opérations de fusion et de rachat.

Gardez toutefois à l’esprit que la reconnaissance de la marque est un facteur déterminant dans l’achat de produits ou de services, quel que soit le secteur d’activité.

La réputation de la marque

Ne vous inquiétez pas, il ne s’agit pas du nouvel album de Taylor Swift ou de Joan Jett qui chante « I don’t give a damn ’bout my reputation ». Il est ici question de la véritable importance de la réputation de votre entreprise.

À l’ère du numérique, les consommateurs (prestataires de soins de santé, patients, directeurs d’hôpitaux, etc.) sont plus que jamais à l’aise avec la technologie, ce qui favorise la transparence et renforce le sens de l’intégrité des marques. Pour être tout à fait franc, les consommateurs d’aujourd’hui sont tous équipés d’un détecteur de baratin qui fonctionne à la fois à un niveau conscient et semi-conscient. De ce fait, ils peuvent tout simplement sentir quand quelque chose n’est pas conforme à la réalité.

Par conséquent, lorsque le discours du service marketing et celui des ventes ne sont pas en phase, les clients potentiels le remarquent. Qu’elle soit intentionnelle ou non, l’atteinte à la réputation d’une entreprise se fait en un instant, mais il faut souvent beaucoup plus de temps pour redorer son image auprès des consommateurs. En définitive, la seule manière pour les entreprises du secteur des Life Sciences de renforcer leur réputation est de mettre en place une stratégie claire avec des valeurs, des objectifs et des messages de marque bien définis.

L’expérience du client face aux attentes du client

Si l’intégrité est un principe fondamental du marketing (ainsi que la base de la réputation d’une marque et de la stimulation de la demande), elle fait également partie intégrante de l’organisation des ventes.

Sur le terrain, ce sont les commerciaux qui, par le biais d’interactions directes et percutantes, contribuent à forger l’image de marque. Pour apporter une réelle valeur ajoutée, ils doivent parfaitement maîtriser leurs produits et la communication de la marque afin de renseigner avec précision les prestataires de soins de santé et les groupes d’acheteurs, le tout dans un laps de temps très limité.

Bien que vous désiriez laisser à votre équipe de vente l’autonomie dont elle a besoin pour créer et personnaliser son approche de façon à stimuler l’engagement de vos clients, cette démarche risque de vous exposer à une mauvaise représentation de votre marque.

Une mauvaise représentation de marque se traduit souvent par un décalage entre les attentes et l’expérience du client, sans parler des répercussions sur la conformité qui peuvent y être associées. Le summum de la qualité est atteint lorsque les entreprises parviennent à offrir le même type de service et d’expérience à chaque client.

Les solutions pour préserver l’intégrité de la marque

Dans un environnement commercial où le client est Roi, où le marketing numérique et de contenu sont plus importants que jamais et où le milieu de la santé est en constante évolution, comment les entreprises du secteur des Life Sciences sont-elles censées assurer l’intégrité de leur marque ? Voici 3 suggestions :

1. Créer ou mettre à jour votre guide de marque

Dans un secteur hautement réglementé, la plupart des entreprises Life Sciences disposent en effet d’un guide de marque, en raison notamment des problèmes de conformité qui peuvent se poser. Toutefois, si votre entreprise n’en a pas, ou si elle doit le mettre à jour, faites-en une priorité absolue. Un guide de marque fera en sorte que chaque collaborateur soit sur la même longueur d’onde et assurera la correcte représentation de votre marque au sein de vos différents départements, unités commerciales ou bureaux du monde entier.

2. Mettre en place une bibliothèque de ressources centralisée

En créant un referential unique, les employés n’auront plus besoin de fouiller dans plusieurs dossiers pour trouver les informations justes et récentes. Une bibliothèque centralisée offrira au service marketing un moyen de contrôler la cohérence des communications ainsi que la possibilité de réduire les malentendus avec le service des ventes, ce qui aboutira in fine à une diminution des risques.

3. Déployer la gestion des autorisations

Grâce à un système d’autorisation d’accès à cette bibliothèque de ressources centralisée, les utilisateurs pourront uniquement consulter les documents dont ils ont besoin. Ils seront ainsi plus efficaces dans leurs recherches, tandis que les documents confidentiels ne seront accessibles qu’en cas de nécessité. Par exemple, si votre entreprise comporte plusieurs unités commerciales, l’équipe de vente d’une unité n’aura pas accès aux ressources de vente d‘une autre unité. Pour autant, votre équipe de conformité pourra être autorisée à consulter les ressources de toutes les unités commerciales. Tout dépend de la structure de votre entreprise, mais en règle générale, la mise en place d’autorisations réduit considérablement le risque global.

Enfin et surtout, soyez conscient que l’atteinte d’une véritable intégrité de marque est un processus continu. Faites preuve de patience et restez ouvert au changement. Concrétisez ce changement en exploitant les données et les interactions avec les consommateurs de manière régulière, puis utilisez ces informations pour affiner votre offre de produits et le message de votre marque. En fin de compte, concentrez-vous sur la concrétisation de ces objectifs pour la pérennité de votre entreprise.

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Pourtant, c’est ce que font trop de vendeurs. Ils se contentent de partager les informations qu’ils ont à portée de main sans réfléchir à ce qu’elles apportent à un prospect. Pas étonnant que les acheteurs pensent que 80% des commerciaux n’apportent aucune valeur ajoutée.

Ce défi est en fait une opportunité majeure pour les vendeurs afin de se différencier de leurs concurrents. Mais quels types d’informations les commerciaux doivent-ils fournir ? Nombreux sont ceux qui s’orientent immédiatement vers un contenu exclusivement basé sur les données. Et oui, ce type de matériel est vital. Mais quelles autres ressources de sales enablement peuvent aider un vendeur à apporter de la valeur ajoutée ?

Jetons un coup d’œil :

1. Les experts de chaque domaine

Vos commerciaux ne peuvent pas être des experts dans tous les domaines de votre marché. Mais au sein de votre équipe, vous avez probablement des chefs de produit, des techniciens et d’autres membres qui le sont. Ils connaissent peut-être mieux que quiconque votre marché et vos clients. Ou des exemples de réussite.

Dans tous les cas, ces personnes peuvent probablement apporter une grande valeur à vos prospects. En faisant prendre conscience au commercial que des experts internes peuvent être mis à contribution pour la gestion d’un compte, il peut rapidement engager le dialogue avec un prospect et avoir une conversation convaincante qui lui fasse faire un grand pas vers la conclusion du contrat. Un centre de ressources efficace pour vendeurs offre une facilité pour naviguer et trouver ces ressources humaines internes.

2. La formation et le conseil en matière de vente

La vente en tant que profession est une compétence qui doit être constamment entretenue. Lorsque vos commerciaux sont capables de déployer une méthodologie et un processus de vente solides, ils peuvent non seulement accélérer les négociations, mais aussi comprendre comment mieux interpeller et interagir avec leurs acheteurs.

De même, les bons commerciaux savent comment s’adapter en un clin d’œil en fonction de l’évolution du parcours de vente. Ceux qui bénéficient de conseils en juste-à-temps peuvent mieux communiquer la valeur ajoutée offerte aux acheteurs en fonction de leurs besoins précis à un moment donné. Un centre de ressources pour commerciaux constitue un point unique où ils peuvent trouver ce type de formation et d’accompagnement pour améliorer leur performance et apporter davantage de valeur ajoutée.

Tout comme la formation et le conseil, un centre de ressources pour commerciaux peut être un point central d’informations sur les processus avant et après la vente. Ainsi, un client peut être assuré de bénéficier des meilleures pratiques pour mettre en œuvre une solution et en assurer le succès.

3. La formation produits

Il est essentiel que les commerciaux communiquent le bon message concernant leurs produits. Mais avec le lancement de nouvelles offres et de nouveaux produits, il leur est souvent difficile de suivre le rythme. Le résultat est qu’un vendeur peut ne pas être en mesure de communiquer correctement ou de conseiller un prospect vers la solution la mieux adaptée.

Un centre de ressources pour les commerciaux leur fournit les informations les plus récentes, et approuvées, sur les produits. En particulier, il peut servir de point de référence pour obtenir des informations sur les nouveaux produits. Résultat : les vendeurs peuvent fournir aux clients des informations beaucoup plus précises sur les produits que celles qui peuvent être glanées sur un site web.

4. Les exemples clients

Les témoignages clients constituent l’un des types de ressources les plus convaincants pour un acheteur. Ils prouvent non seulement que l’achat de la solution envisagée présente un intérêt, mais aussi que sa mise en œuvre ou son utilisation est réalisable. Mais les exemples clients peuvent être plus que de simples PDF d’études de cas. Il peut s’agir de vidéos, de citations, de données concrètes sur le retour sur investissement, etc. Un excellent centre de ressources pour commerciaux est la plaque tournante de ce type d’informations sur les clients, ce qui leur permet de trouver en un clin d’œil un cas pertinent qui fait avancer la réflexion d’un prospect en lui donnant confiance.

5. La préparation

Les commerciaux passent beaucoup de temps à se préparer à entrer en relation avec un prospect. Il peut s’agir de recherches sur le meilleur argumentaire ou de comprendre comment ils peuvent résoudre un problème particulier. Cette préparation est essentielle au succès du prochain échange.

Un centre de ressources pour commerciaux peut leur fournir un environnement adapté au contexte dans lequel ils peuvent découvrir les documents dont ils ont besoin pour réussir leur démarchage. Pas besoin de fouiller dans de vieux dossiers. Au lieu de cela, un vendeur peut utiliser les informations qu’il détient sur les besoins de l’acheteur, l’étape de vente actuelle, etc. pour trouver les ressources dont il a besoin pour avoir un excellent échange.

6. Le contenu marketing

Enfin, nous devons mentionner le contenu commercial et marketing traditionnel. Il s’agit de fiches techniques, d’ebooks, de fiches de spécification produits, etc. Le centre de ressources du commercial est également la source unique de vérité pour ce type de documents. En général, 75 % du contenu mis à disposition par les équipes marketing n’est pas utilisé. Mais un centre de ressources efficace peut inverser cette tendance.

Lorsque vous disposez d’un excellent centre de ressources, vous êtes en mesure de mieux alimenter les commerciaux (et les acheteurs !) avec les informations dont ils ont besoin, de la documentation à la formation et au-delà. Un centre de ressources pour commerciaux performant n’est pas enfermé sur un disque dur dans vos bureaux. Au contraire, il est accessible aux vendeurs là où ils travaillent – sur le CRM, le navigateur web, le portable, etc. Le résultat est que les commerciaux bénéficient des bonnes ressources de sales enablement où qu’ils travaillent.

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La « gestion d’actifs commerciaux » (Sales asset management – SAM) est une notion mal comprise dans le monde des ventes et du marketing B2B. Non, il ne s’agit pas d’un nouveau nom utilisé pour désigner un groupe de gestionnaires de relations dans le secteur des services financiers, secteur avec lequel il n’a d’ailleurs rien à voir. Malgré les apparences, certains pourront également affirmer qu’il s’agit davantage d’une fonction marketing que d’une fonction commerciale.

Bien que la notion de gestion d’actifs commerciaux puisse être difficile à comprendre, elle est incroyablement importante pour les entreprises B2B qui souhaitent mieux  aligner leurs équipes commerciales et marketing, accroître l’efficacité commerciale et améliorer l’efficacité marketing.

La gestion d’actifs commerciaux aide les entreprises B2B à gérer leurs contenus commerciaux (documents de référence internes, documents destinés aux clients, présentations, etc.) sur un seul portail facilement accessible. Les entreprises B2B utilisent des solutions de gestion d’actifs commerciaux pour créer, stocker, gérer et fournir des contenus, ainsi que pour analyser leur utilisation à partir d’une seule vue. La gestion d’actifs commerciaux est parfois confondue avec le sales enablement, car ces deux notions sont étroitement liées.

Pour dire les choses simplement, une stratégie de sales enablement inclut la gestion d’actifs commerciaux. Parmi les nombreuses fonctions qui composent une stratégie de sales enablement, la gestion d’actifs commerciaux est celle qui permet de fournir aux entreprises commerciales les bonnes informations ainsi que des contenus et une assistance adaptés, de manière aussi efficace et transparente que possible. Certaines solutions de gestion d’actifs commerciaux peuvent être intégrées dans une stratégie de sales enablement appropriée.

Pourquoi la gestion d’actifs commerciaux est-elle importante ?

Si l’importance d’une stratégie de sales enablement est indéniable, elle n’aurait pas de raison d’être dans la gestion d’actifs commerciaux. Si votre entreprise commerciale rencontre l’une des difficultés évoquées ci-dessous, il peut être intéressant d’envisager un investissement dans une solution de gestion d’actifs commerciaux :

• Les contenus sont stockés dans des référentiels déconnectés : Il arrive régulièrement que les équipes ventes, marketing, produit et développement stockent leurs contenus respectifs dans plusieurs référentiels cloisonnés. Si c’est le cas pour votre entreprise, une solution de gestion d’actifs peut s’avérer utile pour intégrer et consolider ces contenus sans qu’une refonte totale du système de gestion de contenu ne soit nécessaire.
• Les représentants commerciaux ne trouvent pas les contenus recherchés : Les référentiels de contenus déconnectés ont pour conséquence que les commerciaux peuvent passer 30 à 50 heures par mois à rechercher et recréer des contenus. Si vos commerciaux passent une semaine entière de travail chaque mois à chercher des contenus ou à créer les leurs, la productivité commerciale en souffre. Les contenus doivent être rendus plus accessibles, ou être fournis aux commerciaux dans des situations de vente contextuellement pertinentes via un outil de CRM ou par le biais de la messagerie (deux outils qu’ils utilisent largement).
• Les contenus sont obsolètes et ne sont pas contextuellement pertinents : 38 % des cadres interrogés par IDC ont indiqué avoir rencontré des difficultés pour relier des documents ou des versions de documents à des contenus importants à cause de « silos numériques ». Les solutions de gestion d’actifs commerciaux peuvent contribuer à simplifier le contrôle des versions et permettre de diffuser les contenus mis à jour de manière contextuelle.
• La visibilité des contenus est insuffisante et inexistante : Selon le Content Marketing Institute, 60 % des décideurs d’entreprise déclarent que les contenus d’entreprise les aident à prendre de meilleures décisions d’achat, mais de nombreuses entreprises n’ont pas de visibilité sur les contenus spécifiques qui motivent ces décisions.
• L’équipe des ventes n’a pas accès aux contenus et n’est pas en mesure de les partager de manière transparente : Les commerciaux qui ne sont pas en mesure de trouver des contenus quel que soit l’endroit où ils travaillent (sur un smartphone ou une tablette, via la messagerie ou dans un outil de CRM, par exemple) ne peuvent pas interagir avec les acheteurs de manière efficace. Les commerciaux doivent pouvoir accéder aux contenus et les partager directement depuis l’endroit où ils travaillent, et ils doivent être en mesure de voir exactement comment et quand les prospects interagissent avec ces contenus.

Caractéristiques principales de la gestion d’actifs commerciaux

SiriusDecisions a dressé une liste des principaux éléments que doivent intégrer les solutions de gestion d’actifs commerciaux :

• Création de contenu : Les créateurs de contenu (marketing, sales enablement, formation commerciale) doivent être en mesure de préparer et créer des contenus à distribuer sur le terrain dans la solution de gestion d’actifs commerciaux. Étant donné que ces équipes de création de contenu disposent généralement d’autres plateformes pour créer du contenu, la solution de gestion d’actifs commerciaux doit servir d’intégrateur pour ces plateformes existantes, et non les remplacer.
• Gestion et stockage des contenus : Les créateurs de contenu ne doivent pas nécessairement fusionner les contenus sur un portail unique et cloisonné, mais plutôt être en mesure d’intégrer l’ensemble des contenus existants et des sources de données d’une entreprise afin de permettre l’accès et le suivi de tous les contenus à partir d’une vue unique et centralisée. Cela permet d’éliminer les doublons et les contenus obsolètes et d’obtenir des analyses plus holistiques.
• Diffusion : Le point fort de la plupart des solutions de gestion d’actifs commerciaux réside dans leur capacité à fournir en continu les bons contenus aux commerciaux, exactement quand ils en ont besoin. Pour ce faire, une solution simple consiste à taguer les contenus pour que les commerciaux puissent les rechercher de manière contextuelle, et une solution plus avancée consiste à s’appuyer sur les données de CRM pour fournir les contenus en fonction des caractéristiques des prospects (comme le secteur, le rôle ou l’étape du cycle de vente), directement dans un e-mail envoyé au commercial.
• Partage avec les acheteurs : Non seulement les commerciaux doivent pouvoir accéder aux contenus et les présenter aux acheteurs depuis n’importe quel appareil mobile, mais ils doivent également pouvoir les envoyer, les suivre et les contrôler à partir d’une vue unique. Les commerciaux doivent pouvoir accéder aux versions révisées ou mises à jour des contenus, de manière à toujours partager les contenus et les présentations les plus récents.
• Rapports et analyses : Les solutions de gestion d’actifs commerciaux les plus avancées fournissent des analyses qui suivent à la fois la façon dont les représentants accèdent aux contenus et les utilisent en interne et celle dont les acheteurs externes interagissent avec les contenus que les commerciaux ont partagé. L’utilisation des contenus doit être suivie et analysée par commercial, par équipe de vente, par élément de contenu individuel ou par groupe de contenu (comme l’étape du cycle de vente).

Il peut souvent être difficile de se tenir au courant du vocabulaire de la vente B2B, sans parler des meilleures pratiques et des stratégies de réussite. Comprendre que la gestion d’actifs commerciaux et le sales enablement sont étroitement liés est une étape importante dans l’élaboration de la stratégie de soutien des ventes de votre équipe. Une stratégie de sales enablement qui intègre la gestion d’actifs commerciaux est cruciale pour les entreprises qui souhaitent améliorer l’efficacité de leurs processus commerciaux, en particulier si elle vise spécifiquement à fournir les bons contenus aux commerciaux, au bon moment.

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Sans objectif, les équipes et leurs membres n’ont que peu de repères et de motivation pour réussir. C’est pourquoi de nombreuses entreprises se tournent vers la méthode SMART pour définir des objectifs qui amélioreront la productivité et les performances. Pour rappel, SMART signifie :

Spécifique

Mesurable

Atteignable

Réaliste

Temporellement défini

Nous avons vu que le modèle SMART fonctionne très bien pour fixer des objectifs, mais qu’en est-il du feedback ? Si vous êtes un manager ou un chef d’équipe et que vos employés se fixent des objectifs SMART et s’y tiennent, il est intéressant de fournir un feedback en utilisant le même modèle SMART une fois l’objectif atteint (ou non). Alors, comment fournir un retour d’information spécifique, mesurable, atteignable, réaliste et temporellement défini ? C’est plus facile que vous ne le pensez.

Spécifique : l’une de mes scènes de film préférées est celle de “Sans Sarah, rien ne va”, lorsque le personnage de Paul Rudd joue le rôle d’un professeur de surf de l’espace et ne cesse de donner des conseils très vagues au personnage de Jason Segel :

Si vous donnez un feedback ambigu, parfois contradictoire, vous n’obtiendrez jamais les résultats escomptés. En expliquant les attentes spécifiques avant, pendant et après une mission, vous limiterez les risques de malentendu et de mauvaise exécution.

Mesurable : en fournissant à votre équipe des objectifs quantifiables à atteindre, il n’y a aucune incertitude sur l’objectif. Il n’y a pas de zone grise avec les chiffres. Cela inclut la quantité ou le nombre ainsi que le moment où les objectifs seront atteints. Lorsque les objectifs sont mesurables, le feedback est plus juste, moins subjectif et plus clair.

Atteignable : il est inutile de fixer des objectifs irréalisables (cela vaut pour vous-même en tant que leader et pour toute personne à qui vous fixez des objectifs). Fixer des objectifs élevés et irréalistes rend difficile la motivation de votre équipe à les atteindre. En faisant un retour d’information au fur et à mesure que les employés progressent vers un objectif, il est plus probable que celui-ci soit atteint. Cette approche étape par étape est un bon moyen de fournir un feedback efficace tout au long du processus.

Réaliste : les objectifs que vous fixez aux membres de votre équipe doivent être réalistes. Ils seront suffisamment élevés pour qu’ils soient toujours motivés à travailler dur, mais suffisamment faibles pour qu’ils puissent les atteindre. Il est important de comprendre comment vos employés travaillent, non seulement pour les aider à fixer des objectifs réalistes, mais aussi pour leur fournir un feedback réaliste. Vos commentaires doivent porter sur l’objectif et les mesures prises pour l’atteindre.

Temporellement défini : le retour d’information qui est donné juste après l’atteinte d’un objectif (ou une fois que le délai pour l’atteindre est passé) est plus efficace que le retour d’information donné plus tard. Rappelez-vous l’époque où, à l’école primaire, vous deviez réaliser un long devoir mais vous ne receviez sa correction qu’après de longues semaines. Il y a de fortes chances pour que tout ce que vous avez appris en rédigeant ce devoir ait été remplacé par de nouvelles connaissances et qu’il vous faille cogiter un peu pour comprendre les commentaires de votre professeur. Il en va de même pour vos employés ; donnez votre feedback lorsque l’objectif ou le processus est encore présent à l’esprit et pertinent.

En résumé, en tant que leader, vous responsabilisez votre équipe dans l’atteinte de ses objectifs. Mais il est de votre responsabilité de leur fournir les ressources et le feedback dont ils ont besoin pour réussir. Le modèle SMART a fait des merveilles par le passé pour fixer et atteindre des objectifs ; essayez de voir comment il fonctionne pour fournir un feedback efficace.

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